“服装下沉三巨头”的互联网变形计
作者 | 弋曈 编辑 | 园长
社会性死亡,是指在大众面前出丑后抬不起头,无法正常进入社会交往的状态。但社死也有附加价值,社死过后,往往就会在互联网上获得“重生”。换句话说,想要获得注意力,就不能有包袱、怕丢人。
不久前,美特斯邦威创始人周成建激情开麦,diss一众带货直播,公开点名贾乃亮带货——钱花了,货没卖出去。“也许今天我会伤害他,但当时对我们来说伤害也非常大。”周成建在直播时认真说道。
放在熟人局中,这样做或许有些社死,但这种勇敢的行为为周成建在淘宝直播的带货首秀赚足了声量,最终卖出1500万销售额,远超平时直播转化。
由此可见,辛巴的含金量还在提升,“背后拆台”在制造话题方面屡试不爽。随即,大家又开始玩起了“端木今天带我去了美特斯邦威”的陈年老梗,只要梗还残存在记忆中,品牌就没有宣告互联网性死亡。
退一步来讲,若非走下坡路走到无路可走,一向号称“不走寻常路”的美特斯邦威也未必会吃上创始人IP这碗饭。
时代的车轮滚滚向前,不仅美邦在“谋变”寻求出路,森马最近也凭借“徐志胜丑出圈”的广告大火了一把,曾经被称为“服装下沉三巨头”的玩家,似乎只剩以纯还相信“各安天命”。
三巨头没落,半部电商史
上世纪90年代,美邦、森马两大服装行业的佼佼者先后诞生于温州——一个秉持着“不会读书也要学会做生意”教育理念的地方,中国商业氛围最浓厚的城市。
美邦创办于1995年,13年后创始人周成建迎来了人生的高光时刻。2008年,美特斯邦威在全国拥有5220家门店,同年在深交所上市,此时周成建身价达到170亿,连续三年蝉联“胡润服装富豪榜”top1,风光无几。
邱光和于1996年创办了森马,第一家门店落地江苏徐州,2011年也成功登陆深交所。彼时,森马选择谢霆锋作为品牌代言人,喊出“我没有幽默感,但至少我好看”的口号。
恐怕谢霆锋怎么想不到,十多年后自己的后继者会变成“幽默但不够好看”的徐志胜。这样的反转似乎印证着,时代变了,变化得很彻底。
来自东莞的以纯也诞生于同一时期,不同于美邦、森马,以纯的风格更加“小清新”,尽管至今并未上市,但在全球拥有6000家门店的以纯,在中国服装市场的地位不容小觑,创始人郭东林也曾凭借55亿身家登上过胡润富豪榜。
在那个实体经济蓬勃发展的年代,这些企业凭借其敏锐的市场洞察力和独特的商业模式,迅速崛起,成为行业的标杆。然而,好景不长,随着电商的兴起,传统零售模式受到了前所未有的冲击。
三巨头的无人问津也和老牌百货商场、步行街的没落史血脉相连。以中城商业研究院发布的《中国实体商业信心指数》研究报告为例,数据显示,2023上半年,全国重点24城平均空置率10.81%,相比2022年、2021年同期,分别下降了2.8%、2.3%,创近三年新低。其中,有12城购物中心空置率超过10%,占样本城市的一半。
这些数字只是冰山一角。商铺关门、商场倒闭的现象随处可见,许多曾经人声鼎沸的商圈如今已变得空荡荡。这种变化不仅存在于一二线城市,而是逐渐发展成为一种全国性现象。
美邦、森马和以纯等服装巨头也未能幸免于这场线下零售的寒冬。美邦的财报数据显示,2008至2022年,美邦服饰的营业收入从44.74亿元降至14.39亿元,归母净利润从5.88亿元变成亏损8.23亿元。尤其是自企二代胡佳佳继任以后,三年内美邦累计亏损超29亿元。
森马也未能幸免于难。尽管森马在电商领域进行了积极的探索,但效果并不十分理想。财报显示,森马的线上销售额虽然有所增长,但增速远低于行业整体水平,且线上业务的盈利能力较弱,难以应对线下业务的疲软,以至于门店锐减,一半以上员工被裁。
电商崛起之后,淘品牌、抖品牌等随着平台发展跑出的原生商家层出不穷,而那些曾经辉煌一时的线下品牌,不可避免地走上了没落之路。
自救者,救人者
在互联网和电商的冲击下,美邦、森马、以纯做出了不同的选择,也迎来了各自的生意拐点。
但他们选择自救的方式不尽相同,美邦选择进军户外做大牌平替,森马选择成为中国版优衣库,而以纯则坚守线下,决定先救合作伙伴——零售经销商。
2024年8月底,美邦召开了一场主题为“大牌平替,潮流户外”新品发布会,或许是看到了近年来骆驼、伯希和等户外当红品牌的飞升,毅然决然从休闲服饰品牌转型为户外服饰领域的新势力。
为了抢占户外市场,美邦不仅发布了全新的LOGO和Slogan,展现品牌的新形象和定位,还推出了多款户外服饰产品,如“风林山火”系列冲锋衣等,这些产品在设计和功能上都借鉴了始祖鸟等户外大牌的经验,同时价格更为亲民,以满足更多年轻消费者在户外场景下的服饰需求。
在渠道拓展方面,美邦加大了对线上渠道的投入,入驻了多个电商平台,并通过直播带货等方式提升销量。同时,还在线下开设了多家生活体验馆和社区驿站生活馆,为消费者提供极致的体验场景和内容,以增强消费者对品牌的认知和粘性。
尽管转型不易,但美邦还是义无反顾地投身户外,希望以这种方式不破不立,实现品牌焕新。这一系列变化,终于成功让美邦重新回到了消费者的视野中。
与美邦的彻底改头换面不同,森马选择了一种更温和的方式。当然,这其中也有森马积极拥抱电商的功劳。早在2012年森马就已成立电商部门,起初电商主要为森马处清理库存,但不久后就组建了专门的运营团队,试图抓住直播赛道的增长机会。
森马财报显示,今年前三季度公司零售增长2.08%,其中线上销售增长12.28%,显示出强劲增长势头。
与此同时,森马还借鉴优衣库的成功经验,优化店铺布局和陈列设计,提升了消费者的购物体验。同时,还加强了对供应链的管理和优化,降低了产品的成本。
此外,森马还将定位从年轻人调整为“大家庭”,这些努力使得森马有所好转,旗下童装品牌巴拉巴拉也稳居中国童装市场top级别。
与美邦和森马相比,以纯在自救的过程中选择了更加独特的道路。一直以来,以纯都拒绝入驻电商平台开店,而是坚守线下市场,通过保护经销商利益来实现自救。
以纯深知,经销商是自己发展的重要支撑。如果跟风电商,忽视线下经销商的利益,将会导致经销商流失,进而影响品牌的长期发展。因此,以纯选择坚守线下市场,通过优化线下渠道布局、提升店铺形象和购物体验等方式来吸引消费者。
同时,为了鼓励消费者去线下消费,以纯还在抖音等平台发放大额满减券、打折券等优惠活动。这些优惠活动不仅吸引了消费者的关注,也促进了线下店铺的销售增长。当然,这样做的弊端就是导致以纯目前在互联网上处于“查无此人”的状态,可能会失去00后、10后等互联网原住民。
无论如何,美邦、森马和以纯都站在了生意拐点上,他们都有各自的难题要解,最终能否转型成功也充满着种种变数,自救仍在路上。
流量是止痛药,不是解药
互联网的浪潮中,“网红”像一股不可忽视的神秘力量,深刻影响着各行各业。尽管美邦创始人下场直播,森马靠徐志胜的广告斩获流量,但这些举措也只能带来一时之效,治标不治本。
流量只能作为一剂止痛药,能够迅速缓解品牌的燃眉之急,但绝非长久之计,更不是解决根本问题的解药。
以蜂花为例,这个在去年赶上抖音老国货直播热潮的品牌,成功吃到了互联网的红利。通过“捡箱子”等一系列热梗和人格化营销,迅速吸引了大量粉丝,销售额也随之水涨船高。然而,最近又因“真假闺蜜”漫画事件,蜂花遭到了流量的反噬。
这一事件不仅让蜂花的品牌形象受损,还导致了大量粉丝流失。水能载舟亦能覆舟,品牌若只依赖流量,而忽视产品质量和服务提升,只会陷入恶性循环。
再来看森马,根据其财报数据,虽然营收持续上涨,但销售费用的增加却使得利润并未得到同步提升,呈现出“增收不增利”的尴尬局面。
森马为了获取更多的流量和关注度,不断加大在广告、促销和营销活动上的投入。可这些投入并未能带来预期的回报,反而使得销售费用逐年递增,压缩了利润空间。这再次证明,流量并非万能药,品牌需要找到更为稳健和可持续的发展路径。
传统服饰行业面临的最难以解决的问题之一,便是库存压力。库存积压不仅占用大量资金,还可能导致产品过时、降价销售,进而影响品牌形象和利润。
为了缓解库存压力,许多品牌开始探索柔性供应链和数智化转型。柔性供应链能够根据市场需求快速调整生产计划,实现按需生产、快速响应。而数智化转型则通过大数据、云计算等技术手段,对销售数据、消费者行为等进行深入分析,为品牌提供更加精准的决策支持。
当然,转型并非一蹴而就。对于传统服饰品牌而言,这意味着需要投入大量资金和技术力量进行研发和改造,同时还需要克服组织架构、人才储备等方面的挑战。但只有这样,品牌才能更加精准地把握市场需求,提高生产效率和质量,降低库存压力,从而不被服饰行业愈演愈烈的“内卷”逼退。
对于老国货品牌而言,流量虽然能够带来短期的销售增长,但要想实现长远发展,还需要在产品质量、服务提升、供应链优化和数智化转型等方面修炼内功。
曾经一件牛角扣大衣售价高至2000元的Teenie Weenie,沉寂多时后也通过抖音等短视频平台回春,甚至将产品线延伸至床单被套等床品,展现了品牌的灵活与韧性,也充分证明了“赚钱不磕碜”,关键在于适应市场。
中国服饰行业历经20年风云,从国货被ZARA、H&M等快时尚品牌击败,到快时尚品牌被电商冲击,竞争格局不断重塑。但无论市场如何变化,对品牌而言,最重要的还是“留在牌桌上”。